Analyse-Deutsche Autohersteller kämpfen, um ihr Revier gegen chinesische Konkurrenten zu verteidigen

Deutsche Autohersteller sind mit voller Kraft auf der Autoshow in Shanghai erschienen, während sie darum kämpfen, bei den Verbrauchertrends im Land auf dem Laufenden zu bleiben, die bestimmen werden, ob sie ihre Marktbeherrschung im Elektrozeitalter im In- und Ausland beibehalten werden.

Ihre starke Präsenz – mit dem gesamten Vorstand der Volkswagen AG und mehr als 100 anwesenden VW-Mitarbeitern im Gegensatz zu japanischen oder französischen Autoherstellern – zeigt, dass sie die Herausforderung ernst nehmen, sagte Yale Zhang von der in Shanghai ansässigen Beratungsfirma Automotive Foresight.

Aber da deutsche Unternehmen bei einem Drittel ihrer Pkw-Verkäufe auf China angewiesen sind, haben sie auch am meisten zu verlieren.

"Viele Funktionen in unseren Autos sind von China inspiriert", sagte Oliver Zipse, CEO von BMW, begleitet von seinen Vertriebs- und Technologiechefs, auf einer Pressekonferenz und fügte hinzu, dass der chinesische Markt der globalen Kurve voraus sei.

Seine Kommentare markieren die Machtverschiebung vom Verbrennungsmotorzeitalter, als deutsche Autos in China als die Spitze der globalen Ingenieurskunst angesehen wurden, zum Elektrozeitalter, wenn deutsche Autohersteller von ihren chinesischen Kollegen lernen, die bei der Entwicklung von Technologien für Elektrofahrzeuge schneller vorangekommen sind ( EVs), die sie auszeichnen.

Volkswagen-Führungskräfte sagten, die konkurrenzlose globale Größe des Unternehmens werde ihm helfen, das Rennen um erschwingliche Elektrofahrzeuge zu gewinnen – aber diese Kapazität könnte sich von einem Segen in einen Fluch verwandeln, wenn die Verkäufe zurückgehen, da der Marktanteil der chinesischen BYD Co Ltd den der Marke Volkswagen übertrifft Jahr bisher.

Der Marktanteil deutscher Autohersteller in China für batterieelektrische Fahrzeuge steigt zwar, ist aber noch gering. Der gemeinsame Marktanteil von Audi, BMW, Volkswagen und Mercedes-Benz am Markt für batterieelektrische Fahrzeuge in China stieg von 2,2 % im Jahr 2020 auf 4,8 % im Jahr 2022, so eine Reuters-Analyse der Verkaufsdaten der Chinese Association of Automobile Hersteller. Die EV-Verkäufe aller vier deutschen Marken summierten sich im Jahr 2022 auf nur ein Viertel der BYD-Verkäufe.

Der Gesamtmarktanteil der deutschen Automobilhersteller im Land stieg von 19,9 % im Jahr 2015 auf 24,6 % im Jahr 2019, ist aber wieder auf 19,1 % zurückgegangen, so die Daten, die der deutsche Automobilverband VDA Reuters zur Verfügung gestellt hat.

"Der chinesische Markt ist für deutsche Autobauer nicht mehr so stabil wie früher", sagte Thomas Luk, Partner der Unternehmensberatung Kearney, am Rande der Messe in Shanghai.

"Schneller zu werden wird nicht ausreichen, um Schritt zu halten … ihre Geschäftskultur muss sich ändern", sagte er.

WECHSEL IM DENKEN

Analysten in Shanghai verwiesen auf die Tendenz der deutschen Autohersteller, ihre neuen Elektrofahrzeuge als elektrische Version ihrer Vorgänger mit Verbrennungsmotor zu vermarkten, als Zeichen dafür, dass die Unternehmen den mentalen Wandel hin zur Elektrifizierung noch nicht vollzogen hätten.

"Es ist wichtig, Elektrofahrzeuge als eine neue Generation von Produkten zu sehen und nicht als Erweiterung von Autos mit Verbrennungsmotor", sagte Zhang. "Hoffentlich kann die Show in Shanghai dieses Missverständnis ausräumen."

"Wenn ausländische Marken hartnäckig denken, werden sie auslaufen", sagte Feng Xinya, Präsident des staatlichen chinesischen Herstellers GAC Group.

Als Teil ihrer Bemühungen, den Absatz in China anzukurbeln, haben sich deutsche Autohersteller an chinesische EV-Blogger, Marketingexperten und andere gewandt, um Einblicke in den Markt zu erhalten, sagte Chang Yan, einer der kontaktierten Blogger.

Chinesische Marken haben auch neue Verkaufsstrategien eingeführt, um in Europa Fuß zu fassen, von denen Analysten sagten, dass europäische Legacy-Marken lernen müssen, um im digitalen Zeitalter mitzuhalten.

Marken wie Nio und Lynk & Co, die Geely und Volvo Cars gehören, haben Gemeinschaftsräume, Cafés und Bars eingerichtet, die laut Nio über Peer-to-Peer-Empfehlungen in Verkäufe umgesetzt werden.

Viele setzen auch auf den Direktvertrieb, ein Ansatz, den auch deutsche Autohersteller wie BMW und Mercedes-Benz in den letzten Monaten angekündigt haben.

"Eines der Hauptziele dieser Strategie ist die vollständige Kontrolle des Kundenerlebnisses", schrieb McKinsey in einem Bericht vom Dezember.

Quellen zufolge konzentrierten sich chinesische Marken jedoch zunächst darauf, ihren heimischen Markt zu dominieren, bevor sie eine aggressivere Strategie in Europa verfolgten, wo asiatische Batteriehersteller bereits eine solide Grundlage geschaffen haben.

Chinesische EV-Marken setzten die Preise vorerst höher, um die europäischen Politiker nicht zu verärgern, die befürchten, dass sie den Markt überschwemmen werden, obwohl sie in der Lage sind, weitaus niedrigere Preise anzubieten, sagte eine Quelle, die darum bat, nicht genannt zu werden.

BYD stellte diese Woche die Seagull vor, ein Elektrofahrzeug mit einer Reichweite von über 300 km, dessen Preis bei nur 11.000 US-Dollar beginnt – günstiger als viele Einstiegsmodelle mit Verbrennungsmotor in Europa. Das Unternehmen plant, die Modelle Seal und Dolphin später in diesem Jahr nach Europa zu bringen.

"Die Chinesen sind in Europa vorsichtiger", sagte Luk.

In China jedoch ist der Kampf erbittert.

"Früher war ich vorsichtig mit dem Wort 'zum Scheitern verurteilt'", sagte Zhang von Automotive Insight. "Aber ich bin mir ziemlich sicher, dass die Tage ausländischer Marken zumindest in China gezählt sind."